El marketing siempre ha sido una herramienta poderosa y las campañas publicitarias movían cantidades enormes de dinero para estudios de mercado, anuncios en televisión, cuñas de radio, páginas enteras en revistas y estrategias diseñadas por especialistas que influían en nuestros deseos y decisiones. Se invertía en creatividad, en impacto y en generar confianza. Sin embargo, hoy todo ese engranaje se ha abaratado de forma drástica. Ahora es mucho más sencillo —y rentable judicialmente— pagar a personas que desean ser protagonistas, que buscan atención y visibilidad, para que recomienden productos que ni conocen ni consumen. Ya no hacen falta campañas millonarias cuando basta con un teléfono móvil y alguien dispuesto a disfrazar de cercanía lo que no es más que publicidad encubierta. Ese cambio ha transformado profundamente nuestra relación con el consumo.

Hace tiempo sabíamos diferenciar entre lo que era publicidad y lo que era una recomendación. Las empresas invertían recursos en convencernos de adquirir productos que, antes de la obsolescencia, eran bienes de cierto valor y durabilidad. Ayer, mi madre recordaba cómo, siendo mozuela, las mujeres preparaban sus ajuares. Yo misma guardé sábanas y paños de cocina en un baúl que me compré para ir formando mi pequeño “kit” de supervivencia hacia la independencia.

Recuerdo prestar atención a las telas que elegía y a las recomendaciones de las mujeres mayores, capaces de descubrir el fallo en la puntilla de un mantel o de saber que unos zapatos se abrirían demasiado pronto. Nos educaban en lo duradero y en el cuidado: desde usar el mejor producto para quitar las manchas de la ropa, hasta manejar correctamente el lavavajillas para que durara más, o limpiar la casa de manera ordenada. Y aunque esas enseñanzas puedan sonar hoy obsoletas o sesgadas, tenían un sentido más profundo. Muchas de esas mujeres habían vivido una guerra o una posguerra; sabían lo que era el hambre y la falta. Las “perras chicas” escaseaban y, ante la pobreza, había que agudizar el ingenio. Y no solo la mujer se encargaba de eso.

En las corralas de vecinos, la economía de batalla se sostenía también en la recomendación: qué comida rendía más, qué producto merecía la pena comprar, cómo evitar que los niños rompieran tantos pantalones… Pero todo eso ha cambiado. Ya no somos consumidores informados, sino carteles humanos que promocionan artículos que ni siquiera han probado. Desconocemos su eficacia, sus efectos y, mucho menos, la verdad detrás de lo que nos cuentan. Frente al criterio, triunfa lo fácil, lo barato y lo viral: aquello que alguien sin formación pero con afán de protagonismo y de ingreso rápido quiere que creas. Es como si lleváramos chips simbólicos implantados, que nos empujan a consumir sin freno bajo doctrinas totalmente contrarias a la sostenibilidad social.

Temo que hayamos desvirtuado tanto nuestro lugar que ahora niñas se convierten en escaparates, blanqueadoras de imagen de marcas que expolian, contaminan y dañan el planeta con toneladas de plásticos no reciclables, que terminan en nuestro organismo y en nuestras glándulas, generando enfermedades como el cáncer. O refrescos que, según previsiones, podrían contribuir a que en 2030 más de la mitad de la población sea diabética. Todo forma parte de una maquinaria promocional que funciona con muestras gratuitas destinadas a que otros viralicen productos con la falsa apariencia de una recomendación personal.

Porque, reconozcámoslo: poco de lo que se vende es realmente necesario, y menos aún recomendable. Sin embargo, ahí estamos, dando la cara por empresas cuyo único interés es camuflar de “proximidad” una venta que, de otro modo, se resistiría. Esa amiga que insinúa que tienes ojeras y recomienda un anti-ojeras “milagroso”; ese conocido que empezó dando talleres gratuitos de skin care —un concepto que aún no termino de comprender— para que una marca superventas colocara una unidad más. Personas destinando su tiempo y energía a prácticas moralmente cuestionables, sin comprender lo que implican a nivel generacional.

La recomendación ha perdido su esencia y fiabilidad. Ya no sirve para orientar o proteger de malgastar el dinero, sino justo para lo contrario. Y así, una vez más, somos mano de obra barata para quienes diseñaron un sistema en el que participamos, no como consumidores conscientes, sino como piezas de una filosofía que rige el mundo y de la que pocos escapan: el capitalismo más salvaje.